Menu

Att förstå sin bransch – hur lär man snabbast av konkurrenterna?

Gör en översikt av konkurrenterna och ligg steget före.

Vad är viktigast – att förstå dagens konkurrenssituation i stor detalj eller att försöka förstå huvudkonkurrentens strategi för morgondagen? Svaret är som det brukar vara; det beror på. Men rekommendationen i det generella fallet är att prioritera huvuddelen av konkurrentanalysen på att försöka bedöma framtiden och att tona ner detaljrikedomen vad gäller historisk fakta.


De flesta konkurrentanalyser brukar beskriva de viktiga företagen inom branschen, hur stora de är, deras lönsamhet, deras marknadsandel, deras erbjudanden, och liknande. Det vill säga - konkurrentanalysen brukar utgöra en sammanställning över känd fakta från det senaste året, eller något föregående år. Detta är ofta bra information att känna till.

Frågan är dock hur detaljerad denna del behöver vara och om det inte vore bättre att fokusera huvuddelen av energin på att försöka förstå vad huvudkonkurrenten och/eller den mest farliga nykomlingen tänker göra under de närmaste 3-5 åren, och att försöka förstå det i detalj. Låt oss beröra dessa tre områden lite närmare för att kunna avgöra var energin bör läggas.  

A. Översikt över konkurrenterna

Den första man bör göra är att skapa en helikoptervy över konkurrenterna: är de få eller många, stora eller små, växande eller minskande, lokala eller globala, lönsamma eller olönsamma, nischaktörer eller breda aktörer, hanterar de en eller många delar av värdekedjan, samt andra frågeställningar som är bra att ha insikt i för att förstå helheten. Med en sådan överblick brukar man kunna gruppera in konkurrenterna i några olika grupper och man får därmed lättare att beskriva och tolka den information som man har.

Som komplement till den stora helikopterbilden bör de viktiga aktörerna beskrivas något mer i detalj

  • Ekonomi: Omsättning, tillväxt, lönsamhet, gärna med detaljer kring något intressant segment eller erbjudande.
  • Position: Marknadsandel installerad bas, marknadsandel omsättning, varumärke.
  • Vad gör de?: Valda segment, positionering, erbjudandeportfölj, erbjudandenas fas i produktlivscykeln, affärsmodell.
  • Hur arbetar de?: Kompetens, organisation, vilka funktioner/processer är de bra på, partner- & samverkansmodeller.
  • Vald ”Excellence-modell”: Innovation/teknik, infrastruktur/process, kundrelation.
  • Styrkor, svagheter.

Dessutom, eftersom konkurrenten i praktiken ofta är ett substitut, eller helt enkelt att kunden gör arbetet själv, bör även dessa s.k. konkurrenter beskrivas.

B. Fokus på dagens huvudkonkurrent

Vid fokusering på huvudkonkurrenten bör man naturligtvis arbeta igenom punkterna enligt ovan, gärna med en större noggrannhet än när man skummar igenom ett flertal aktörer. Men när man nu fokuserar på en aktör finns det mer tid tillgänglig för att försöka förstå och bedöma framtiden. Och framtiden är trots allt det som en affärsplan handlar om. Det bästa är att helt enkelt försöka skriva huvudkonkurrentens affärsplan för de närmaste 3-5 åren, dvs skriva deras affärsplan såsom man tror att den ser ut. Vilken är deras vision? Vilka mål har de? Vilka drivkrafter har de? Vilka segment kommer de att fokusera på? Vilka erbjudanden och vilka affärsmodeller?

Bra källor för att kunna bedöma huvudkonkurrentens affärsplan är ofta lättillgänglig information såsom årsredovisningar, kvartalsrapporter, broschyrer, hemsidor, pressreleaser, jobbannonser och liknande. En stund framför sin webbläsare kan ge mycket information, snabbt. Att fråga runt i den egna organisationen brukar vara ett utmärkt komplement. Den information och de rykten som man har fångat upp hos kunder, hört på mässor, läst i offerter, m.m. brukar vara ovärderlig.

När materialet börjar strömma in kan det vara bra att sätta sig ner i en grupp och tolka det man har, inklusive att ställa sig kritiska frågor såsom: varför kommer de att lyckas? varför kommer de att misslyckas?

Troligtvis blir man inte tillräckligt färdig med att ”återskapa huvudkonkurrentens affärsplan” vid en första övning. Men man kommer troligtvis så lågt så att man kan identifiera de 3-5 viktigaste områdena som man önskar förstå bättre. Arbete kan nu fortsätta med att alla försöker fånga upp information om just dessa frågeställningar under den närmaste tiden. En process och ett arbetssätt har påbörjats.

C. Fokus på ett snabbväxande framgångsföretag (morgondagens huvudkonkurrent?)

Ibland är kanske inte det viktigaste att försöka förstå affärsplanen för dagens huvudkonkurrent. Det viktigaste är kanske att förstå vad det är som gör att en snabbväxande nykomling har tagit sig in på marknaden. Vad borde vi förstå om deras framgångskoncept? Processen för hemläxan blir densamma som för huvudkonkurrenten enligt ovan. Men svaren blir troligtvis annorlunda.

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – att skapa en översikt”

I nästa artikel kommer vi att lämna branschanalysen för att börja fokusera på företagsanalysen, en analys som skall ge oss svaret på frågan ”Hur väl passar vi in i branschen?”. Det första område som vi kommer att beröra är hur vi skapar en överblick över det egna företaget.


Du kanske även gillar

Tid, rätt fokus och ett väl fungerande team lägger grunden för projektets leverans 
Att snabbt kunna utveckla sina strategiska tankar och att snabbt komma fram...

Anki Udd, ledarskapsexpert inom chefsorganisationen Ledarna; "Offentliga verksamheter är komplexa, så det är ett svårt jobb och en stor utmaning att vara chef inom det offentliga". Den offentliga sektorn har dåligt rykte bland chefer, enligt den nya...

John Maxwell: "Skapa konkurrensfördelar genom att utveckla medarbetarna". Är människor med mycket pengar bara lyckligt lottade? Beror vå...

Great Place to Work Institute har utnämnt Sveriges Bästa Arbetsplatser 2011. Företag satsar mer och mer på medarbetarna och företagskulturen...

Gästskribenter Jan Öhman och Mats Ragnarsson, Wenell: "Det finns mängder med utbildningar som fokuserar på hur man drar igång ett projekt - men sen då?" Hur står det till med projekten på din arbetsplats? Startas de bra...

Pauline Eriksson: "Drivkraften och utvecklingstänket hos generation Y är inte att underskatta". Entreprenörskap, och då särskilt ungt entreprenörskap,...

Lennart Almstedt: "De företag som är duktiga på att positionera sig på ett tydligt sätt, internt och externt, och som lever som man lär får det enklare att nå fram till kunden, partners och andra intressenter". En bra positionering vinner inga affärer av sig själv. Men med en bra...

Microsoft, Ikea och Försäkringskassan berättar om sitt arbete för att öka engagemanget bland de anställda. Motivation.se har tidigare berättat att många större...

Amec:s VD Samir Brikho om organisationsförändringar, ledarskap och kompetensförsörjning. Att genomföra ett grundligt förändringsarbete i ett...

John Maxwell: ”Under en timmes samtal vid en middag kan du nästan alltid hitta vad det är som får en annan person att gå igång genom att ställa tre enkla frågor." Tvärtemot vad vissa anser kan en ledare faktiskt inte motivera andra. Som...

  • Ledarskap

Ohälsan ökar på de svenska arbetsplatserna, enligt en ny rapport från Arbetsmiljöverket. Nästan var fjärde sysselsatt person i Sverige har någon form av besvär till följd av arbetet. Kvinnor drabbas i högre utsträckning än män, och det är framför allt psykiska och stressrelaterade besvär som blir vanligare.

 

  • Projektleda

Annika Steiber är nog främst känd som ”hon som fick komma in på Google”. Den 21 november föreläser hon på Projektnäring om att driva projekt i en snabbföränderlig och innovationsdriven värld, en utmaning som många projektledare känner igen från sin vardag. I sin forskning har Annika bland annat sett att ett visionärt, nytänkande och coachande ledarskap är en viktig faktor för Googles framgångar - vad kan vi lära oss av den kunskapen för att stärka våra innovationsprocesser i projekt? Motivation.se har ställt några frågor och en sak klarnar – ett innovativt tänkande sitter i företagskulturen.

 

  • Ledning

Vår förmåga att känna engagemang påverkar vardagens alla inslag. Varför är det så mycket lättare att känna engagemang i saker och aktiviteter som ligger utanför jobbet? Sitter det i ledarskapet…? Varför är det så få som lyckas skapa ett högt engagemang i sina organisationer? De frågorna ställer sig vår gästskribent Claudia Lindström.

  • Ledarskap

Han är barnhemsbarnet som blev fackpamp, socialdemokratisk partiledare och nu statsminister. Men vem är han egentligen, den där tystlåtne norrlänningen som inte vill använda akut accent? Motivation.se tittar närmare på svetsaren, förhandlaren, ledaren - den nye statsministern Stefan Löfven.

  • Ledarskap

Jag funderar ofta på betydelsen av visioner och tydliga mål i politiken och kopplingen till den faktiska utvecklingen i ett land eller samhälle. Min slutsats är enkel utan att vara vetenskaplig: Jag är övertygad om att berättelser om framtiden och tydliga mål måste höra till politikens vardag. Vi medborgare vill helt enkelt veta vart vi är på väg.

  • Ledarskap

Sex unga vd:ar går vidare till finalen av Årets Unga VD. De är mellan 27 och 30 år från olika branscher runtom i landet. Vinnaren av utmärkelsen Årets Unga VD utses den 10 november på Berns i Stockholm.

  • Hälsa

Har du verkligen koll på vad du gör och varför? Skulle inte tro det - din hjärna kan ha utsatts för prajming. Prajming är ett fenomen som beskriver hur lätt hjärnan påverkas av olika omständigheter, ofta utanför vår medvetenhet. Följ med till Florida!

  • Kommunicera

”Man ska vara på LinkedIn – men vad gör man egentligen där?” Det påståendet, följt av den frågan, har Charlotte Hågård fått många gånger. Så pass många att hon till slut valde att skriva en bok på temat. Och eftersom det handlar om att synas i mängden av kompetenta individer så fick den titeln – ”Stick ut!” och handlar om att bygga sitt personliga varumärke och göra en vinnande LinkedIn-profil.

  • Hållbarhet

Går kampen för ett hållbart klimat att förena med fortsatt tillväxt? Ja - det är åtminstone inte omöjligt, skriver ledande forskare i en ny rapport. Men tiden är knapp; de kommande 15 åren blir avgörande för hur världen klarar klimatkrisen. Alla är dock inte lika optimistiska när det gäller världens och den fria marknadens förmåga att hantera utmaningen. Journalisten och aktivisten Naomi Klein släppte nyligen en bok om klimatfrågan - som ifrågasätter hela det kapitalistiska systemet.

  • Kommunicera

Det talas ofta om att ledarskap primärt handlar om kommunikation och kommunikativa förmågor. Som en konsekvens har det under de senaste tio åren publicerats en uppsjö böcker på temat kommunikativt ledarskap. Organisationer utvärderar sitt ledarskap genom att medarbetarna får skatta chefens och ledningens kommunikativa förmågor och vid tillsättandet av nya chefer efterfrågas allt oftare personer med goda kommunikativa färdigheter. Detta är intet nytt och det synes uppenbart vad vi menar. Men är det egentligen så självklart vad vi menar med ”kommunikativa förmågor”? Vad innebär ett kommunikativt ledarskap i praktiken och vilket mervärde skapas i verksamheten och för kunderna genom dess utövande?

  • Ledarskap

Johanna Frelin, vd för Hyper Island fick själv utmärkelsen Årets vd 2013. Nu sitter hon i juryn för Årets Unga VD och vi fick byta några ord med henne om hur det är att vara vd. Åldern – spelar den egentligen någon roll?

  • Ledarskap

Fredrik Reinfeldts eftermäle kommer inte att handla om honom som person, utan om den politik han förde. Under sina åtta år vid makten har den avgående moderatledaren framträtt som en ansvarskännande visionär som lyckats förändra både borgerligheten och Sverige som land. Samtidigt har också svagheterna i hans ledarskap varit tydliga ända från början.

  • Ledarskap

De 18 slutkandidaterna till utmärkelsen Årets vd har nu valts ut av en sakkunnig jury. Det betyder att sex kandidater i varje kategori små, mellanstora och stora företag har gått vidare till final. Totalt har över 100 inkomna nomineringar bedömts. Årets vd delas i år ut för tredje gången och vinnaren i respektive kategori kommer att presenteras den 10 november i samband med en stor festlighet på Berns Salonger. Utmärkelsen syftar till att uppmärksamma goda exempel på vd:ar som driver sina organisationer och svenskt näringsliv framåt.

  • Innovation

"Oftast finns ingen färdig lösning eller specification när ett utvecklingsarbete börjar, men det finns en tanke om vad vi vill åstadkomma och tillsammans skapar vi en lösning som inte var given på förhand." Eric Näf är innovationsledare på The Absolut Company och jobbar med Packaging Development - där kreativa samarbeten med bland annat musiker och konstnärer hör till vardagen. Motivation.se ställde några frågor om innovationsledarrollens betydelse för företaget - och Eric själv.

  • Hälsa

Stress är ett allvarligt problem i dagens arbetsliv. Men det är också ett begrepp som omgärdas av missförstånd. Stress beror inte alltid på för mycket jobb - i själva verket kan det vara precis tvärtom. Dessutom är det en myt att stress alltid skulle vara dåligt, skriver New York Times.

  • Motivationsbloggen

På min Att göra- lista står det den här veckan: Skruv Em. Efter en stunds funderande minns jag att jag i måndags, i all hast, skrev ner en påminnelse till mig själv om att skruva fast en skruv för att hänga upp en blå sommarklänning på min dotters vägg. Hon har länge bett mig göra det.