Menu

Att förstå sin bransch – hur lär man snabbast av konkurrenterna?

Gör en översikt av konkurrenterna och ligg steget före.

Vad är viktigast – att förstå dagens konkurrenssituation i stor detalj eller att försöka förstå huvudkonkurrentens strategi för morgondagen? Svaret är som det brukar vara; det beror på. Men rekommendationen i det generella fallet är att prioritera huvuddelen av konkurrentanalysen på att försöka bedöma framtiden och att tona ner detaljrikedomen vad gäller historisk fakta.


De flesta konkurrentanalyser brukar beskriva de viktiga företagen inom branschen, hur stora de är, deras lönsamhet, deras marknadsandel, deras erbjudanden, och liknande. Det vill säga - konkurrentanalysen brukar utgöra en sammanställning över känd fakta från det senaste året, eller något föregående år. Detta är ofta bra information att känna till.

Frågan är dock hur detaljerad denna del behöver vara och om det inte vore bättre att fokusera huvuddelen av energin på att försöka förstå vad huvudkonkurrenten och/eller den mest farliga nykomlingen tänker göra under de närmaste 3-5 åren, och att försöka förstå det i detalj. Låt oss beröra dessa tre områden lite närmare för att kunna avgöra var energin bör läggas.  

A. Översikt över konkurrenterna

Den första man bör göra är att skapa en helikoptervy över konkurrenterna: är de få eller många, stora eller små, växande eller minskande, lokala eller globala, lönsamma eller olönsamma, nischaktörer eller breda aktörer, hanterar de en eller många delar av värdekedjan, samt andra frågeställningar som är bra att ha insikt i för att förstå helheten. Med en sådan överblick brukar man kunna gruppera in konkurrenterna i några olika grupper och man får därmed lättare att beskriva och tolka den information som man har.

Som komplement till den stora helikopterbilden bör de viktiga aktörerna beskrivas något mer i detalj

  • Ekonomi: Omsättning, tillväxt, lönsamhet, gärna med detaljer kring något intressant segment eller erbjudande.
  • Position: Marknadsandel installerad bas, marknadsandel omsättning, varumärke.
  • Vad gör de?: Valda segment, positionering, erbjudandeportfölj, erbjudandenas fas i produktlivscykeln, affärsmodell.
  • Hur arbetar de?: Kompetens, organisation, vilka funktioner/processer är de bra på, partner- & samverkansmodeller.
  • Vald ”Excellence-modell”: Innovation/teknik, infrastruktur/process, kundrelation.
  • Styrkor, svagheter.

Dessutom, eftersom konkurrenten i praktiken ofta är ett substitut, eller helt enkelt att kunden gör arbetet själv, bör även dessa s.k. konkurrenter beskrivas.

B. Fokus på dagens huvudkonkurrent

Vid fokusering på huvudkonkurrenten bör man naturligtvis arbeta igenom punkterna enligt ovan, gärna med en större noggrannhet än när man skummar igenom ett flertal aktörer. Men när man nu fokuserar på en aktör finns det mer tid tillgänglig för att försöka förstå och bedöma framtiden. Och framtiden är trots allt det som en affärsplan handlar om. Det bästa är att helt enkelt försöka skriva huvudkonkurrentens affärsplan för de närmaste 3-5 åren, dvs skriva deras affärsplan såsom man tror att den ser ut. Vilken är deras vision? Vilka mål har de? Vilka drivkrafter har de? Vilka segment kommer de att fokusera på? Vilka erbjudanden och vilka affärsmodeller?

Bra källor för att kunna bedöma huvudkonkurrentens affärsplan är ofta lättillgänglig information såsom årsredovisningar, kvartalsrapporter, broschyrer, hemsidor, pressreleaser, jobbannonser och liknande. En stund framför sin webbläsare kan ge mycket information, snabbt. Att fråga runt i den egna organisationen brukar vara ett utmärkt komplement. Den information och de rykten som man har fångat upp hos kunder, hört på mässor, läst i offerter, m.m. brukar vara ovärderlig.

När materialet börjar strömma in kan det vara bra att sätta sig ner i en grupp och tolka det man har, inklusive att ställa sig kritiska frågor såsom: varför kommer de att lyckas? varför kommer de att misslyckas?

Troligtvis blir man inte tillräckligt färdig med att ”återskapa huvudkonkurrentens affärsplan” vid en första övning. Men man kommer troligtvis så lågt så att man kan identifiera de 3-5 viktigaste områdena som man önskar förstå bättre. Arbete kan nu fortsätta med att alla försöker fånga upp information om just dessa frågeställningar under den närmaste tiden. En process och ett arbetssätt har påbörjats.

C. Fokus på ett snabbväxande framgångsföretag (morgondagens huvudkonkurrent?)

Ibland är kanske inte det viktigaste att försöka förstå affärsplanen för dagens huvudkonkurrent. Det viktigaste är kanske att förstå vad det är som gör att en snabbväxande nykomling har tagit sig in på marknaden. Vad borde vi förstå om deras framgångskoncept? Processen för hemläxan blir densamma som för huvudkonkurrenten enligt ovan. Men svaren blir troligtvis annorlunda.

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – att skapa en översikt”

I nästa artikel kommer vi att lämna branschanalysen för att börja fokusera på företagsanalysen, en analys som skall ge oss svaret på frågan ”Hur väl passar vi in i branschen?”. Det första område som vi kommer att beröra är hur vi skapar en överblick över det egna företaget.


Du kanske även gillar

Ray Mauritsson, Axis Communications, Årets vd 2013, Stora företag. Juryn lyfte, i sin slutbedömning, fram att Ray Mauritsson inte bara har...

"Nästa år döper jag dock mappen till ”INNAN 2013” och ser till att släcka samtliga bränder före 12-slaget, så att jag kan starta upp på ett helt nytt, vitt blad lagom till det nya årets första arbetsdag". Så! Då har 2013 brakat in med besked och det är dags att g...

Lennart Almstedt: "Trenden är tydlig. Att tillhöra de stora vinnarna förutsätter ett stort proaktivt deltagande vad gäller affärsmannaskap från styrelse, företagsledning och från alla som jobbar inom verksamheten." Behovet att hitta och fatta beslut om nya affärsmöjligheter har...

Cecilia Giertta, VD för Sveriges Bryggerier, tror på delaktighet som skapar engagemang hos medarbetarna. Kommunikation är lika viktigt för en VD som affärsmässiga m...

Och hur tar man till vara den som finns? En stor utmaning för ledare idag är att behålla och utveckla...

Finslipa medarbetarnas möjlighet att öka sina prestationer. Det finns ett tydligt samband mellan medarbetarens prestation och hans eller...

365 dagar senare... Den 1 mars 2011 gick vi live och sjösatte ett väl förberett...

"Jag lever varje dag med beskrivningen av vad jag vill lämna vidare tydligt formulerat för mig". Ett arv är inte något som vi inte har någon kontroll över...

Anna Malmsten: ”Först måste man sköta interninformationen”. (Del 4 av 4) Motivation.se har tidigare skrivit om Tor Niklasson, informatör vid...

Användbara tips i snabbformat: som Silver eller Guldmedlem får du Maria Engström-Erikssons bok Jag leder hjärna – Varför det blir som det blir och hur det blir som du vill i koncentrerad form. Händer det att saker och ting inte blir som du tänkt dig? Att...

  • Motivera

Emotionell intelligenskvot, EQ, kan beskrivas som förmågan att känna igen och hantera sina känslor. Forskningen visar att människor med hög EQ har större möjligheter att lyckas i karriären, bättre ledaregenskaper samt högre grad av lycka och välmående. Men lugn - den emotionella intelligensen går åtminstone delvis att träna upp genom självhjälp, coachning och kognitiv beteendeterapi.

  • Ledarskap

Många pratar om ”culture fit” – att hitta kandidater som passar in i och stärker den egna kulturen. Men det är få som vare sig vågar eller har förmåga att låta kultur och värderingar styra vem som faktiskt får kliva in på företaget (och därmed direkt påverka såväl kultur som resultat). De flesta tar det säkra före det osäkra och anställer personer med en snygg CV och dokumenterad erfarenhet av den egna branschen. Eftersom många företag heller inte ser rekrytering som en del av kärnverksamheten så är det dessutom vanligt att man låter ett externt rekryteringsföretag ta hand om större delen av processen. Dags för förändring.

  • Ledarskap

De senaste 20 åren har huvudtrenden när det gäller organisation och ledarskap varit fokus på interna system och kontroll. 80-talets frodiga intresse för kundernas unika situation ersattes snabbt av ökad ekonomisering och standardisering. Men nu verkar vindarna återigen vända…

  • HR

"Vi ser Motivation.se som en naturlig samarbetspartner eftersom det är en plattform eller mötesplats för människor som drivs av utveckling, precis som vi själva gör. Att få jobba med sin egen personliga utveckling samtidigt som du bidrar till andras - kan det vara mer optimalt?". Så säger Kandidatas vd Helen Lagergren om det roliga och kreativa samarbete med Motivation.se som drog igång på allvar efter årsskiftet. Läs snabbintervjun!

  • HR

Svåra samtal och tuffa diskussioner med medarbetare är ett oundvikligt inslag i arbetslivet. Det är därför viktigt att känna till hur man hanterar den typen av konversationer utan att tonläget blir aggressivt och fientligt. Nyckeln till att lyckas med en besvärlig konversation är att hålla sig lugn, använda rätt knep för att lugna ner sin samtalspartner - och avstå från att få sista ordet.

  • Coacha

I slutet av förra året skrev Lena Mangell om vikten av att stanna upp och ha utvecklingssamtal med sig själv då och då. Men hur gör man sen för att förverkliga de mål man satt upp? Hur bibehåller man energin och hur gör man för att inte tappa styrfart och motivation? Här kommer Lenas syn på saken. ”All förändring och utveckling tar mer tid än man tror och därför är uthållighet, påminnelse och belöning viktiga verktyg för din utveckling.”

  • Motivera

Mod är kanske den bästa egenskapen en människa kan ha. Trots det talar vi sällan om vad som gör en människa modig. Modets innersta kärna är sårbarhet - att våga exponera sig och utsätta sig för världen. Att stå för den man är och de värderingar man representerar trots de reella eller inbillade risker det innebär - det är att vara modig.

  • Kommunicera

Det är som att vi aldrig riktigt lär oss. Att kommunikation i första hand inte alls handlar om att prata och skriva. Vi tror att vi kommunicerar då vi sänder ut olika typer av information och så märker vi inte ens att kommunikationen blir torftig, ensidig och i värsta fall obegriplig. För vi kommunicerar egentligen inte. Vi informerar.

  • Motivera

Att dra igång ett nytt, personligt projekt är bland det mest spännande och exalterande man kan göra. Vare sig det handlar om att starta en blogg, skriva en bok eller lära sig spela säckpipa så kan man alltid njuta av nyhetens behag i början - men sedan blir det tuffare. Och visst är det okej att lägga planerna på is ibland, men om du aldrig avslutar det du påbörjat så inser du nog själv att du har ett problem. Vad beror ett sådant beteende på - och vad kan man göra åt det?

  • Motivera

Personlighet är en viktigare framgångsfaktor än intelligens, enligt en ny australiensisk studie. De viktigaste personlighetsdragen för att lyckas är samvetsgrannhet och öppenhet för nya erfarenheter. Människor med dessa egenskaper har fyra gånger större möjlighet att lyckas jämfört med personer som "bara" är intelligenta. Detta får ses som en glad nyhet - personlighetsdrag är nämligen betydligt mer uppträningsbara än intelligens.

  • Ledarskap

Det blir inget nyval i Sverige 22 mars 2015. I stället fick vi Decemberöverenskommelsen (DÖ), som innebär att minoritetsregeringen ska få ökat utrymme, samtidigt som bredare samarbeten och ökat hänsynstagande i riksdagen ska isolera Sverigedemokraterna och knuffa Sverige framåt. De som var för nyval säger att vi missat chansen att skapa en majoritet och få en starkare regering. Många tror att ett nyval skulle ha rensat bordet mellan partier och tvingat fram nya samarbeten.

  • Ledarskap

Sedan jag blev mamma har jag blivit besatt av tid. Jag tror det beror på att min tid med min familj är så värdefull. Jag vill inte längre slösa timmar på oväsentligheter. Det lätt ironiska i det hela är att jag nu spenderar mycket tid på att förstå tid. Och som trendanalytiker vill jag förstå hur vi upplever tid idag, hur vi har upplevt tid historiskt och vad som kommer att förändras i framtiden. Ja, framtiden, FRAM och TID.

  • Motivera

Många människor ser både sin egen och andras personlighet som någonting fast, beständigt och orubbligt. Men forskningen visar att en människas personlighetsdrag kan förändras över tid. Och inte bara det; vår tro på personlighetens föränderliga och utvecklingsbara natur är avgörande för hur väl vi lyckas i livet.

  • Ledarskap

Tomten har varit här, klapparna är öppnade och i sillburken är bara spadet kvar. Vi känner oss stärkta efter ledighet, återhämtning och med förhoppningar om en god start på ett bra, hälsosamt och framgångsrikt år. Men så här efter jul- och nyårshelgerna börjar vardagen snabbt göra sig påmind. Nyårslöftena om bättre livskvalitet har kanske redan börjat svikta på grund av tidsbrist eller trytande motivation. Det är så lätt att hitta ursäkter för att bryta givna löften och grusa goda föresatser.

  • Hälsa

Gemenskap och relationer påverkar hälsan och arbetsförmågan mer än många tror. Gamla ”sanningar” om utbildningsnivå och position rubbas i ny studie från Stockholms Universitet. I december 2014 deltog jag i Hjärnkolls konferens med rubriken Hjärnkoll på jobbet - mötesplats för psykisk hälsa i kommuner och landsting.Ett antal forskare deltog och spred intressant och viktig kunskap. Framför allt vill jag berätta om Erik Berntsons studie om hur sociala relationer påverkar både arbetslust och hälsa.

  • HR

Extroverta människor tycker om när det händer saker runt omkring dem. De fokuserar utåt och har lätt för att bli uttråkade när de inte får stimulans utifrån. Social interaktion kan sägas vara deras specialitet - även om de i ärlighetens namn är betydligt bättre på att prata än att lyssna. Deras hunger efter nya intryck från den externa världen gör dem också företagsamma, innovativa och modiga. De extroverta sätter världen i rörelse.